陈春花的“顾客不足”&袁清的“顾客沉寂”

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发表:辛夏港滨

  10多年前美国人弗雷德·维尔斯马有一“顾客缺乏”概念。前一段时间,北京大学国家发展研究院管理学讲席教授陈春花撰写了《“顾客缺乏”的窘境该怎么可不可以突破?》一文,文章称“’顾客缺乏’不该被解释成如此 足够的顾客数量,所谓‘顾客缺乏’以后 指卖方过多买方过多”。对于陈春花教授这些“顾客缺乏”的解释,在营销界创建“软营销”的营销专家袁清日前发文,对其后半句“以后 指卖方过多买方过多”,不删剪苟同。袁清抛出他的“顾客沉寂”理论,从“消费主导型”、“恩格尔系数”、“边际消费倾向”等经济学加以论证,并开出“顾客沉寂”的营销良方。

  袁清尊重陈春花教授的学术素养。袁清说,“卖方过多”,诚然,一组数字反映:中国超过美国成为世界第一制造大国,世界100余种主要工业品中,中国有220余项产品产量居全球第一,是全球最重要的“世界工厂”。工业品如此 ,消费品更是如此 。由此看“卖方过多”或成立。而“买方过多”或有些牵强,虽中国制造业规模是美国的1.7倍,但中国人口巨大和心国产品遍布世界2100多个国家和地区。以后 来看买方不算过多。

  要弄清这些问題的真相,袁清让朋友首先来看2个 逻辑,这以后 中国经济的发展逻辑,即从“生产主导型”,向“消费主导型”转变。2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%,比上年提高18.6个百分点,连续5年成为经济增长第一驱动力。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化,追求网络化、个性化、数率化。以后 2个 重大的转变,即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。“边际消费倾向”是2个 经济学术语,是说增加的消费和增加的收入之间的比率,也以后 增加的1单位的收入中,用于增加的消费偏离 的比率,用公式表示以后 :MPC=ΔC/ΔY。

  其次,看收入分配和消费升级。按照经济学定义,我国过去是2个 典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长数率明显高于低收入阶层。2014年到2018年,我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、100.11%、29.3、28.4%,一路向下的曲线变化,正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平如此 高。“如此 高”的生活水平也正原困消费的行态升级改善,消费升级的步伐在加快。

  以后 ,袁清说,“顾客缺乏”,以后 仅仅从数量的2个视角去看,不必有失偏颇,顾客数量就有少了,以后 大偏离 沉寂在那里。用现在的经营视域看,它反映出“美好生活前要和不平衡不充分的发展之间”的“社会主要矛盾”,也从另外2个 侧面揭露出企业过去的“产品导向”的诟病。

  袁清文章说,传统营销是“产品导向”,企业的关注重点以后 在产品、渠道、终端一端,对企业整体经营活动最重要的顾客缺乏有效关注,其营销的方式 呈“漏斗型”,即通过有需求、比较、商量、意向、购买等线性消费思维,过滤的选项愈多,离成交愈近。而今天顾客的消费思维有了较大变化,袁清把它称为“金字塔型”,顾客重购买前的网络搜索、口碑访问、异质思维发问、精神情怀消费、性价比遴选等全渠道营销。整体市场以后 由产品主权时代、渠道主权时代,走入消费者主权时代的新时期。产品的功能需求弱化,个性及情人关系的说说价值属性上升。德鲁克曾以后 告诫朋友,企业的目的以后 创造和留住顾客。

  “花点时间”,系中国互联网鲜花B2C网络零售品牌,是中国新消费中的“鲜花悦己电商”。在基于絮状的市场调研后,确立了独具匠心的非“产品导向” 的“悦己消费”定位策略,走出了三根悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链市场拓展方式 。朋友知道,鲜花是小众非刚需,往往附着在特殊场景上的消费。“花点时间”设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式,主打悦己核心文化,以“给个人一束花的小幸福”为客户利益切入点,每周一主题,每个主题设计2个 鲜花故事。

  稽古振今,明鉴未来。纵观我国消费社会变迁史,是从衣食为本、大众消费、网购崛起,到今天的科技赋能,可里都可不可以看出这部变迁史,与社会背景的发展、经济水平年的提升和消费观念的变化息息相关。这反映出消费升级“需求端”、生产数率“供应端”和消费者画像“渠道端”的新变化。袁清以为“顾客缺乏”这些10多年前的消费背景已居于变化,“顾客缺乏”的“数量说”可里都可不可以终结,对于“顾客少”,朋友可里都可不可以用“顾客沉寂”来表述。“顾客沉寂”,凸显中国经济发展和市场取向的逻辑之变,这些新的表述隐喻企业惟场景加持消费、社交平台、直播、长短视频的线上社交,娱乐行为与消费场景的融合,IP营销内容体现消费消费场景多元化,从物理空间及心智认知上抢夺用户,更多的掘进消费者价值,企业应彻底从“产品导向”,转向“顾客导向”。

  “事实上,当下的营销愈加凸显对顾客心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观和与顾客关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装个人,有‘博物学’、’同理心’的情怀,培育与消费者的‘强关系’”袁清道。

  前一段时间,袁清写了一篇《世界营销理论,何以被中国改写》文章,文章袁清用了海尔“中国智慧家庭外理方案”的案例,袁清把海尔“中国智慧家庭外理方案”,说成实现了从“传统电器”到“中国中国智慧器”,袁清再到“生态融器”的跃升。袁清以为“生态融器”是2个 集合体,它是在海尔原有冰箱、洗衣机等产品的基础上,着力消费者的“中国中国智慧”,遵从消费者价值,基于中国智慧家居消费升级的有一种心智模式,满足顾客显性需求和挖掘顾客隐性需求的有一种颠覆创新。用“顾客导向”的营销角度去看,它扬弃了朋友过去传统思维上经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,而它是以有一种是有一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的商业生态。

  袁清强调,“云大物移智”推动的第四次工业革命正居于由导入期,向拓展期转变的关键阶段。“顾客导向”是在笫四次工业革命的大逻辑展开的,第四次工业革命的核心是数据和连接,通过数据来反映纷繁比较复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会的本质,通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在同时。用此视角看,原有产品的粗放式生产,将提升到供应链的数字化,消费行为的数据及需求分类分类整理互动融合。产品呈现比较复杂、定制化、服务化,产品的生命周期大幅度缩短。顾客从单纯的消费者,变成顾客+粉丝+商务商务合作生产者。

  “企业的目的以后 创造和留住顾客”,德鲁克说仅仅过这些句,相信以后 有第二句,或是强调创造顾客的方式 。袁清说,今天的方式 其“顾客导向”的价值观是灵魂,社会行态变迁、代际更迭,商品功能不再是产品价值的惟一体现,附着在产品上的价值观,成为打动顾客的关键。用“顾客导向”的价值观“唤醒”沉寂的消费者,在“边际消费倾向”大幅度提高中实现双赢。“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的角度挖掘。让“顾客沉寂”在“让渡价值”中沸腾起来。